Nous pouvons définir le positionnement marketing comme la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs vis-à-vis de ses concurrents. Ce positionnement s’effectue toujours par rapport à d’autres et au sein d’un écosystème tout entier.

‍

Il est important d’être aligné sur les attentes des consommateurs car, s’ils sentent un manque de sincérité de votre part ou un positionnement réel loin des valeurs véhiculées, ils passeront leur chemin. Peu importe le prix ou la qualité de ce que vous proposez.

Dès lors, trouver puis véhiculer un bon positionnement marketing sont deux éléments capitaux pour rendre votre offre attractive et favoriser le succès de votre produit ou le développement de votre entreprise au sein d’un marché forcément concurrentiel.

‍

Les différents types de positionnement

Réussir votre positionnement estplus important qu’il n’y parait. C’est même vital pour votre croissanceorganique. Un bon positionnement permet de situer votre entreprise sur sonmarché et d’être perçu positivement par vos consommateurs.

Savoir se positionner sur sonmarché est une manière :

·        De se démarquer de la concurrence ;

·        D’afficher ses convictions et ses valeurs ;

·        De diffuser un message unique et cohérent à l’intention d’une audience ciblée ;

·        De concentrer ses efforts sur les bons leviers et sur les bonnes stratégies ;

·        D’établir une tarification appropriée et de créer une résonance émotionnelle avec les clients.

‍

Le positionnement est crucial pour l’entreprise autant que pour le prospect, qui réfléchira par deux fois avant d’acheter chez vous, si vous n’avez pas encore fait vos preuves à ses yeux. Un positionnement réussi offre la possibilité au prospect d’estimer si le produit correspond à ce qu’il recherche, s’il est adapté à sa problématique et s’il rentre dans son budget. Vous ne pouvez donc pas passer à côté.

Nous pouvons dégager trois grands types de positionnement : le positionnement psychologique, le positionnement symbolique et le positionnement fonctionnel.

‍

Le positionnement psychologique

‍

Le positionnement psychologique convoque les émotions pour appuyer sur les motivations réelles ou rêvées des consommateurs. Ce positionnement place les consommateurs dans un état d’esprit particulier, un mood, pour pousser à acheter en touchant la fibre émotionnelle.

‍

Vous pourrez retrouver des éléments de storytelling, des communications suggestives comme plus agressives, pour pousser à l’onirisme et provoquer un achat souvent davantage compulsif que mûrement réfléchi.

‍

Les marques de fast fashion (Zara, Mango, H&M, etc.) fondent leurs communications sur un positionnement psychologique. À une plus grande échelle, les marques de voiture sont très douées pour activer la corde psychologique lors de leurs différentes publicités.

Par exemple, cette excellente pub Volvo : https://youtu.be/jKbltTxhNmo?si=Dh-KB1gyiwHI6hec

‍

Le positionnement symbolique

‍

Le positionnement symbolique appuie sur le sentiment d’appartenance, ce qui permet ainsi d'attribuer un produit à un groupe de consommateurs afin de se démarquer socialement. De s’élever. La cible est alors clairement définie dans les communications. Ce type de positionnement favorise le rassemblement et la création d'une communauté autour d'un produit ou d'une marque, tout en renforçant la fidélité des clients. Un personal branding fort et un surnom pour la communauté soudent souvent un positionnement symbolique réussi.

Les meilleurs pour créer un positionnement symbolique sont les créateurs de contenus en ligne(influenceurs, Youtubeurs, etc.).

‍

Le positionnement fonctionnel

‍

Le positionnement fonctionnel ne convoque ni symbolisme, ni psychologique, au contraire ! Il s’agit d’un marketing orienté sur les caractéristiques du produit et sur comment celui-ci répond au mieux à l’intention de recherche. Quel problème le produit résout-il ? Quelle est son efficacité ?

Pour se démarquer de la concurrence, ce type de positionnement s’appuie avant tout sur la valeur d’usage et sur la raison d’être du produit.

L’industrie pharmaceutique a notamment beaucoup recours à ce procédé. Sinon, nous pouvons noter l’utilisation de positionnement fonctionnel par exemple pour les entreprises liées à l’informatique ou au bricolage.

Chaque entreprise axe sa stratégie de positionnement marketing soit : par les avantages du produit, parla qualité, par le prix, par l’usage spécifique ou par les valeurs. Pour cela, elle utilise un positionnement tantôt fonctionnel, tantôt symbolique et tantôt psychologique, voire parfois un mix des trois avec toujours une dominance d’un côté du triangle.

L’élaboration d’une stratégie depositionnement marketing

Le positionnement permet de mettreen valeur votre entreprise, ses produits ainsi que ses services. Une stratégiede positionnement ne s’établit donc pas au petit bonheur la chance. Pour répondreà la demande et proposer une offre parfaitement adaptée, vous devez comprendreau mieux votre marché et votre cible.

La compréhension de votre environnement

Si vous avez bien fait les choses, votreentreprise s’insère au sein d’un écosystème composé de votre marché et del’ensemble de vos concurrents. Si vous n’arrivez à lister aucun concurrent,soit bravo vous êtes disruptif et vous vous apprêtez à avoir le monopole survotre marché, soit (plus probable) il n’existe aucun marché pour ce que vousfaites.

Si vous parvenez à identifier votre marché, c’est plutôt bon signe. Étudiez-le de A à Z avant d’entreprendre la moindre stratégie de positionnement. Votre mission est d’avoir une vue globale du marché sur lequel vous vous trouvez, pour savoir ensuite comment vous différencier. Pour cela, réalisez une analyse SWOT par exemple. Le SWOT permet de dégager les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de vos concurrents et de votre entreprise.

Dans tous les cas, prenez véritablement le temps d’identifier vos forces et faiblesses, ainsi que celles de vos concurrents. Comprenez ensuite les besoins réels du consommateur et les solutions existantes à l’heure actuelle.

‍

Chaque entreprise renvoie consciemment ou inconsciemment une image qui lui est propre aux consommateurs/clients. En marketing, cette image perçue est la clé de toute stratégie de positionnement : vous devez essayer de déterminer à quelle place vous vous trouver sur le graphique suivant. Aucune triche n’est possible ici, puisqu’il s’agit de la place où votre consommateur vous place sur le marché. Pas celle où vous aimeriez vous trouver. La stratégie de positionnement qui en découlera vous servira justement à vous rapprocher de votre objectif.

Cette étude du marché est le point de départ de votre stratégie de positionnement. Cette analyse préliminaire vous permet non seulement de comprendre s’il existe un marché, et surtout un marché pour vous et votre activité : si l’offre existante est plus forte que la demande, le marché est peut-être déjà saturé.

‍

La compréhension de votre cible

Maintenant que vous savez où vous placer par rapport à vos concurrents, vous devez en apprendre davantage sur votre audience visée et réaliser un ciblage pertinent. Votre positionnement doit être en accord avec l’audience que vous ciblez. Je sais que ça semble logique, mais ce critère n’est pas toujours respecté.

Pour vous aider, définissez vos buyers persona, c’est-à-dire dégagez un portrait-robot type de votre consommateur idéal :

·        Quelles données socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, etc.) ?

·        Quelle catégorie socioprofessionnelle ?

·        Quelles sont ses attentes ? Ses envies ? Ses besoins ? Ses craintes ? Ses freins ? Son budget ?

·        Quels sont ses canaux de communication préférentiels ? Etc.

Plus vous connaitrez votre cible dans le détail, plus vous pourrez affiner votre positionnement et proposer une offre adaptée à votre audience.

‍

La création d’une offre irrésistible

Enfin, une fois que vous connaissez votre marché et votre cible sur le bout des doigts, vous pouvez vous attaquer à la création de l’offre qui s’insérera parfaitement au sein de cet écosystème. L’offre qui arrive au bon endroit, au bon moment et à destination des bonnes personnes.

Vous devez apporter avec une proposition de valeur unique, ou au moins indispensable pour votre cible. Si c’est le cas, vous serez considéré comme une entreprise avec une forte valeur ajoutée.

Votre offre est au centre de votre positionnement. Plus que la cerise sur le gâteau, c’est le gâteau tout entier. C’est par l’offre que vous allez naturellement pouvoir identifier votre cible et savoir comment vous positionner par rapport à elle. C’est aussi votre offre qui vous servira de vitrine auprès de vos prospects.

Pour vous aider, vous pouvez déjà reprendre le graphique précédent, qui combine le prix et la qualité, mais vous pouvez aussi et surtout utiliser la règle de 4P.

‍

Produit (Product) : il s’agit ici d’identifier précisément les services ou produit que vous allez proposer, pour essayer de correspondre au mieux avec vos valeurs, votre type de positionnement et votre valeur ajoutée. Vous devez créer un produit/service à votre image, mais aussi performant, efficace et qui aura de véritables bénéfices pour votre cible.

Prix (Price) : le choix d’un prix plus élevé (perception haut de gamme et de qualité supérieure)ou au contraire moins élevé que la concurrence (perception low cost par exemple très utilisée par les compagnies aériennes) peut influencer la perception de la qualité, de l’exclusivité et de la valeur de votre offre. Le prix peut ainsi agir comme un moyen de différenciation, il positionne clairement votre entreprise et les services qu’elle propose sur votre marché. Notez aussi que les produits haut de gamme peuvent générer des marges plus élevées, alors que les produits à prix réduit peuvent stimuler les ventes en volume.

Distribution (Placement) : réfléchissez à votre canal préférentiel de distribution, plutôt un espace physique, virtuel ou les deux ? Vous devez anticiper les habitudes de votre public cible pour répondre à ses attentes et à ses habitudes ou pour au contraire le surprendre.

Communication (Promotion) : une fois que vous avez construit votre offre, que vous avez fixé vos prix et que vous savez quel canal de distribution utiliser, pensez à la façon dont vous communiquerez et comment vous aller promouvoir votre entreprise ou vos services. Votre stratégie de communication doit être cohérente et s’aligner sur votre positionnement. 100 % réseaux sociaux ? Un site internet ? Des affiches physiques ? Des médias (radio, podcasts, etc) ? Des collaborations ? Vous devez trouver votre façon de communiquer.

‍

Avez-vous bien défini votre positionnement ?

Comment savoir si votre positionnement est le bon ? Mon exemple

‍

Un bon positionnement répond à trois impératifs essentiels :

Exhaustivité : vous pouvez l’exprimer clairement en une phrase, et chaque mot choisi est utile pour votre interlocuteur.

Par exemple, mon positionnement serait : « j’accompagne les indépendants, les collectivités et les PME dans le développement d’une communication efficace et stratégique pour renforcer la clarté, la persuasion et la cohérence aux yeux de leur audience cible ».

Distinctivité : votre positionnement doit vous différencier de la concurrence. Vous ne pouvez pas faire la même chose que300 personnes avant vous et 200 personnes après vous. Pour sortir du lot, vous devez être unique et vous démarquer.

Mon élément distinctif majeur se situe au niveau de mon profil rare : une double formation académique bac+5 de littérature et de communication, et 7 à 8 années d’expérience dans les deux domaines, ce qui me permet de créer des offres signatures et de proposer des accompagnements qui combinent stratégie et opérationnel.

Crédibilité : La crédibilité et le sérieux de votre entreprise doivent se refléter au travers votre présence sur les réseaux sociaux et/ou sur votre site internet. Pour transformer vos prospects en consommateurs, vous devez afficher des preuves sociales qui attestent de votre compétence et de votre capacité à apporter de la valeur à votre clientèle.

Me concernant, les preuves sociales viennent de mes réalisations, de mon activité sur les réseaux et surtout sur LinkedIn, de ma trace numérique (tous mes articles publiés sur internet), de ma newsletter et de mes différents concepts comme le Versus ou les Carnets de l'été.

Plus globalement, vous devez ressentir à travers vos ventes que votre positionnement est pertinent :lorsqu’un positionnement est efficace, il engendre une augmentation des ventes car il répond à la bonne demande, au bon moment et de la bonne façon. C’est imparable.

Si après quelques semaines ou quelques mois, vous ne percevez toujours pas d’augmentation des ventes, revenez à la règle de 4P et retravaillez un (ou plusieurs) point(s) de votre positionnement.

Est-il possible de changer de positionnement ?

Bien sûr. Un positionnement vous engage uniquement le temps de son expression. Il n’y a pas que les nouvelles entreprises qui ont besoin d’un positionnement : il est possible de changer son fusil d’épaule en cours de route, de modifier son positionnement initial et d’opter pour une stratégie de repositionnement.

Souvent, ce changement est la conséquence de mauvais chiffres de ventes sur une longue période, à cause de produits ou de services qui ne sont plus adaptés au bon public. Sinon, c’est parce que l’entreprise souhaite revoir sa politique de prix (autrement dit les augmenter) ou désire revoir son ciblage et veut conquérir un nouveau public.

C’est ce que l’on appelle un rebranding. On pense souvent à tort que le rebranding signifie changer son identité visuelle (couleurs, logos, etc.), mais parfois il s’agit simplement d’un changement de positionnement.

Pensez par exemple au rebranding de l’entreprise Lidl ces dernières années, qui s’est efforcée de casser son image de chaine de discount alimentaire ultra low cost en une chaine branchée, fun et dans laquelle il faut faire ses courses. L’entreprise allemande avait à peu près la même réputation en France que son concurrent historique Aldi, jusqu’à il y a une dizaine d’années. Puis, à coup de produits dérivés, de campagnes de communication astucieuses et un marketing bien senti à destination des jeunes générations, Lidl a gagné en hype et en popularité.

Pour conclure cet article, n’oubliez pas de maitriser votre storytelling puis d’associer à votre offre et à votre proposition de valeur une touche d’émotion et/ou de symbolisme, comme évoqué dans la première grande partie, sur les types de positionnement.

Vous devez connecter avec votre audience, c’est-à-dire lui vendre plus qu’un service ou un produit, mais bien une véritable expérience. C’est ce qui soude une communauté et donne ce petit goût de « reviens-y ».

Pour reprendre deux exemples demarques célèbres :

·        L’entreprise Coca-Cola s’est positionnée sur le plaisir et le rafraîchissement. Acheter un Coca, c’est acheter la joie de vivre et le positivisme. Cette boisson est associée au bonheur et un symbole de moments conviviaux avec ses proches.

·        Nike s’est positionnée sur le dépassement de soi, sur la motivation et sur l’accomplissement d’objectifs personnels à travers le sport. Nike ne vend pas des chaussures de sport ou même des performances sportives, elle met en avant un état d’esprit de persévérance, de développement personnel et de résilience, parfaitement incarné par son slogan « Just do it ».

‍