Depuis une dizaine d’années maintenant, vous voyez passer ces trois termes sur les réseaux et dans la vie de tous les jours, sans savoir exactement ce qui différencie ces trois métiers. Après tout, le rédacteur, le copywriter et le ghostwriter, ils écrivent tous ? Oui.
Pour autant, est-ce que ces trois mots sont synonymes et recoupent des réalités similaires ? Oh que non.
Avec cet article, vous ne serez plus jamais perdus.

Promis.

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Les spécificités du métier de rédacteur web‍

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Les missions du rédacteur

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Le rédacteur web est un orfèvre de la technique. Je préfère commencer comme ça. Sa première mission est de lier au maximum le fond et la forme pour que l’ensemble de son contenu (article, blog, fiche produit, etc) soit cohérent. Le rédacteur écrit avant tout pour informer, il s’assure que son texte réponde à la requête de recherche de son internaute. C’est son objectif prioritaire.
Le rédacteur web est aussi conscient de l’importance du SEO et du référencement naturel : son texte se doit d’être au maximum optimisé pour les robots de Google. Il écrit pour ses lecteurs et balise pour Google. Pour cela, il veille à ce que son contenu soit parfaitement structuré, c’est-à-dire des paragraphes clairs, la présence des mots clés stratégiques, des balises-titres et de toutes les bonnes pratiques du SEO, mais aussi que son contenu reste dans la ligne éditoriale prédéfinie et accessible pour tous : attention par exemple aux anglicismes ou au jargon trop technique.
Le rédacteur « n’écrit pas pour Google ». Son objectif n’est pas mécanique ou algorithmique. Il conçoit des pages captivantes qui transforment les visiteurs en clients et rédige des articles de blog engageants ou des fiches produits percutantes qui fidélisent une audience.
Tel un tailleur de pierre, le rédacteur taille son texte pour qu’il respecte tous les codes du genre et qu’il soit en même temps agréable à la lecture. Il cherche et se documente en amont de l’écriture, pour être le plus précis possible sur les moindres détails : caractéristiques techniques, éléments historiques, chiffres exacts, etc. Il lui est absolument essentiel de savoir de quoi il parle, pourquoi et à qui son contenu est dirigé.
Une fois que le travail de recherche est effectué, il s’engage une phase de synthétisation des éléments, puis de reformulation et de structuration, avant la phase d’écriture à proprement parler. Enfin, la partie de relecture, là aussi sur le fond comme sur la forme, est presque aussi importante la phase d’écriture qui lui a précédée.
Le rédacteur sait que son texte est bâti sur un fragile château de cartes : à la moindre erreur ou approximation, il risque de perdre son lecteur.

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Ses techniques d’écriture

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Le rédacteur web est un expert de langue française. Orthographe, grammaire, syntaxe et conjugaison sont autant d’éléments essentiels qu’il maitrise sur le bout des doigts. Ce professionnel de l’écriture informe certes, mais il peut aussi avoir à divertir, convaincre et essayer de fidéliser ses lecteurs. Le rédacteur web n’écrit donc pas que pour informer et il est conscient que chaque mot a son importance.
Un rédacteur efficace transmet des informations de manière concise et précise, tout en captivant l’attention du lecteur dès les premières lignes. C’est un numéro d’équilibriste : si le texte n’est pas captivant, le lecteur s’en ira au bout de deux paragraphes, peu importe la valeur des informations délivrées ; si le texte est trop en dehors des codes du sujet principal du texte, le lecteur quittera la page tout aussi vite, désorienté.
Le rédacteur web utilise un langage direct, simple et clair, qui vise à offrir une expérience de lecture agréable et fluide, adaptée aux comportements de lecture en ligne. Exit donc les phrases à rallonge ou l’emploie de mots trop longs. Bonjour les listes à puces, les phrases courtes et dynamiques.
Concernant les techniques à proprement parler, elles dépendent de la structure choisie pour le contenu. Il n’y aurait pas de sens à calquer une méthode miracle qui marcherait pour tous les articles de rédaction web. L’intention de requête du lecteur, le sujet et ses sous-thématiques induisent une forme de plan. Pour ma part, et pour le coup c’est une technique qui m’est personnelle, dès que c’est possible, je rédige de la même manière que j’écrirai une dissertation + une introduction accrocheuse.
Certains articles se prêtent en revanche davantage à une forme de pyramide inversée, dans laquelle les informations les plus importantes sont mises en avant dès les premières phrases, c’est-à-dire celles qui répondent directement à l’intention de recherche. Puis vient les éléments utiles qui complètent la thématique principale et enfin les informations accessoires.

Ce qui différencie le rédacteur du copywriter et du ghostwriter

Le rédacteur web écrit en pensant à votre raison, tandis que le copywriter rédige en essayant de viser vos émotions. Le rédacteur écrit avant tout pour informer, alors que le copywriter et le ghostwriter rédigent toujours avec une intention de vous pousser à une action.

Le champ d’action du rédacteur web est plus large : il est capable de rédiger sur tous les contenus que l’on peut trouver sur internet (business, décoration, sport, médecine, immobilier, etc.). Bien sûr, tous les rédacteurs n’écrivent pas sur tous les contenus : beaucoup d’entre eux se nichent et se spécialisent. La rédaction web est caractérisée par sa grande diversité et par son extrême spécificité : il y a statistiquement de plus grandes chances de trouver le rédacteur expert d’un sujet précis. Le ghostwriter et le copywriter peuvent également se spécialiser dans des grands domaines, mais ce seront moins des ultra niches comme le rédacteur web.

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Les spécificités du métier de copywriter

Les missions du copywriter

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Le copywriter a une mission majeure : écrire pour capter l’attention et transformer le lecteur en acteur.

Le copywriter joue un rôle essentiel dans le monde du marketing et de la communication. En utilisant des techniques de persuasion soigneusement élaborées, il cherche à inciter les consommateurs à passer à l'action : effectuer un achat, s'inscrire à une newsletter/formation, que le prospect ait envie d’en savoir plus sur un produit ou un service, etc. Le copywriter ne se contente pas de rédiger des textes ; il s'efforce de créer un lien émotionnel avec le public cible.

Le copywriter écrit des pages de vente, des landing pages ou des annonces publicitaires, et utilisent des appels à l’action (CTA) efficaces pour inciter les lecteurs à entrer dans le tunnel de vente. Le copywriter agit à visage découvert, c’est-à-dire que ses intentions ne sont nullement cachées : le lecteur sait que le copywriter essaie de provoquer chez lui une réaction.

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Ses techniques d’écriture

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Pour y parvenir, le copywriter exploite des émotions puissantes, telles que l'urgence ou le sentiment de manque. Par exemple, en mettant en avant une offre limitée dans le temps ou en soulignant la rareté d'un produit, il pousse les consommateurs à agir rapidement, de peur de rater une opportunité. Cette approche vise non seulement à atteindre la conversion, mais également à générer des prospects qualifiés et à acquérir de nouveaux clients.

Ainsi, le copywriter doit non seulement maîtriser toutes les techniques d'écriture marketing et de persuasion qui lui sont associées, mais également avoir une compréhension approfondie des comportements des consommateurs. Il doit connaitre son lecteur cible par cœur. En analysant les motivations et les désirs de son public, il peut adapter son message de manière à susciter l'intérêt et à encourager l'engagement. En somme, le rôle du copywriter va bien au-delà de la simple rédaction ; lui aussi professionnel de la langue française, il agit avec un véritable art de la persuasion, où chaque mot compte pour transformer des lecteurs en clients fidèles. Il tord et distord le français pour adopter un style percutant qui transmettra des émotions aux lecteurs.

Le rôle du copywriter se rapproche de celui du conteur d’histoires ou du romancier, puisqu’ils utilisent tous des techniques d’écritures à fort concentré de storytelling. Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. Le copywriter magnifie cet art pour inciter ses lecteurs à une action.

Un excellent copywriter est en même temps un bon storyteller, un bon rédacteur et il sait comment incarner son prospect.

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Le copywriter utilise et masterise la structure classique A-I-D-A :

Attention : attirer, captiver l’attention ;

Intérêt : aiguiser sa curiosité ;

Désir : stimuler son désir ;

Action : déclencher l’achat.

Ou bien sa variante P-A-S :

Problème : reconnaissante immédiate du défi/problème à résoudre ;

Agitation : créer une émotion au lecteur pour accroitre le sentiment d’urgence ou de douleur associé au problème initial ;

Solution : exposer son service/produit en mettant l’accent sur ses avantages et sur comment il apporte des réponses concrètes au problème.

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Ce qui différencie le copywriter du rédacteur web et du ghostwriter

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Le copywriter est une véritable force de proposition et communique ses idées de contenu, avant de les exécuter lui-même. Il est un concepteur-rédacteur. Le rédacteur web et le ghostwriter suivent davantage une trame prédéfinie. Avec le copywriting, il y a toujours une forme d’urgence : il faut acheter maintenant, et pas dans six mois. Le sentiment d’urgence absolue s’estompe avec le ghostwriting, qui communique surtout la vision de son client, et disparait presque avec le rédacteur.

Sur un mois, un rédacteur sera payé pour le nombre d’articles ou de guides d’achat qu’il a écrit. 1 production = 1tarif. Il y a souvent des one shot. Le ghostwriter, c’est différent, puisqu’il est généralement rémunéré sur un forfait prédéfini. L’accompagnement se fait sur un plus long terme pour que la voix du client ne change pas au fil des mois. Pour le copywriter, c’est justement encore différent. Son efficacité est la plus facilement mesurable des trois : combien la page de vente à susciter de ventes ? Combien de plus par rapport au mois précédent son intervention ? Le copywriter peut être payé au post ou au forfait, auquel on peut ajouter, pour les meilleurs d’entre eux, un pourcentage sur les ventes qu’ils ont généré. Son objectif est simple à identifier et à quantifier : son action a-t-elle permis de mener à la conversion, générer des prospects et gagner des clients ?

Pour un ghostwriter, il est souvent plus complexe d'identifier les KPI, tout comme de mesurer le retour surinvestissement (ROI). En effet, la notoriété se construit progressivement, au fil des mois ou des années, en fonction de l'engagement de l’entreprise ou du PDG avec qui il endosse la voix. Quant au rédacteur, l’intention initiale n’est pas de vendre mais d’information. Le processus de vente est au mieux indirect, au pire inexistant : un article de blog sur une actualité sportive n’a par exemple aucune intention commerciale.

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Les spécificités du métier d’un ghostwriter

Les missions du ghostwriter

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Un ghostwriter ou « écrivain fantôme » pour ceux du fond qui n’aiment pas les anglicismes, c’est une personne qui écrit pour le compte de quelqu’un d’autre. La fonction première du ghostwriter est pour moi un talent d’imitateur littéraire, de prête-plume auprès d’un tiers physique ou moral (artiste, dirigeant, politicien, entreprise, etc.). Véritable caméléon, son métier est de cerner les habitudes dans les discours oraux et écrits puis d’arriver à les reproduire avec mimétisme et à les sublimer.

Sa compétence principale, c’est justement de ne pas être remarqué et de savoir être discret sur ses clients. Moi-même, à mon échelle, jamais vous ne m’entendrez dire pour quels artistes j’ai pu travailler. L’anonymat est la clé. La relation ghostwriter-client est basée sur une confiance mutuelle et un lien de confidentialité.

En travaillant pour des cadres et des dirigeants, le ghostwriter veille notamment à renforcer leur personal branding. Il prend en charge l’ensemble de la stratégie éditoriale, en accord avec son client. Le ghostwriter est souvent appelé à la rescousse auprès des dirigeants qui rencontrent des difficultés pour exprimer leurs idées ou leurs pensées de manière claire et convaincante, ou bien qui manquent de temps pour ces taches.

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Ses techniques d’écriture

De mon point de vue, j’assimile le ghostwriting au métier d’acteur ou de comédien, puisqu’il s’agit de se mettre à la place d’une autre personne, de singer ses habitudes au point de les rendre indiscernable et de parler à l’écrit à sa place. Le ghostwriting, c’est davantage une intention (écrire pour une autre personne) qu’une technique d’écriture ou qu’une longueur de texte. On peut être ghostwriter par exemple sur les réseaux sociaux, sur un article, sur une newsletter, pour l’écriture d’une chanson ou même d’un roman.

Pour autant, le ghostwriter utilise quand même des techniques, qui s’approchent de celles d’un copywriter. Son objectif reste généralement d’inciter à un comportement de la part du lecteur et de le faire ressentir une palette d’émotions. Pour cela, la structure AIDA et le storytelling sont ses alliés.

On parle d’écrivain de l’ombre parce que le ghostwriter n’est généralement pas crédité. Ce n’est pas la personne qui reçoit les fleurs. Celles-ci sont dirigées vers une personne qui brille plus que le ghostwriter. Les quatre domaines les plus souvent associés au ghostwriting sont :

·        L’industrie littéraire

·        L’industrie musicale

·        Les dirigeants politiques

·        Le business au sens large et les CEO

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Ce qui différencie le ghostwriter du rédacteur web et du copywriter

Ce qui caractérise avant tout le ghostwriting, c’est son côté prête-plume. Le copywriter, au contraire, c’est plutôt l’écrivain de la lumière. Ses textes doivent émettre de la lumière et attirer. Sa vocation n’est pas de rester caché. Quant au rédacteur, il contrôle le tempo. Son objectif n’est ni de rester caché, ni de prendre toute la lumière. Ce qui lui importe, c’est que son texte soit bien construit, qu’il respecte l’intention de requête (informationnelle, commerciale, navigationnelle, transactionnelle).

En moyenne, les tarifs du ghostwriter sont un plus élevés que ceux du copywriter et bien davantage que ceux du rédacteur web. Il n’est pas forcément plus rare de croiser un excellent ghostwriter qu’un très bon rédacteur ou qu’un exceptionnel copywriter. Non, c’est plutôt que l’impact du ghostwriter est sans commune mesure : il tient une marque, une entreprise ou une personnalité à bout de bras. On peut réécrire une page de vente qui ne convertit pas, on peut supprimer en toute discrétion un article qui n’est pas consulté, mais l’on ne peut que très difficilement réparer une réputation qui a été entachée par un mauvais post, un bad buzz sur les réseaux ou un livre mal écrit. Les projets du ghostwriting sont sur le plus long terme, mais ils ont aussi possiblement un plus grand impact.

Pour conclure cet article et emprunter un passage célèbre de Jordan Belfort, le truculent courtier américain qui a inspiré Martin Scorsese pour son Loup de Wall Street, admettons que j’ai en ma possession un stylo, vous vous trouviez en face de moi et que je doive vous convaincre par écrit de l’acheter.

·        Le rédacteur web rédigera un article pour vous expliquer en détail toutes les caractéristiques techniques de ce stylo. Son but sera de vous convaincre d’acheter en utilisant la raison et des arguments tangibles.

·        Le copywriter s’engagera sur une page de vente enflammée avec un fort concentré de storytelling pour vous persuader que son stylo vaut son coût, qu’il vaut le coup d’être acheté et que vous seriez fou de passer à côté d’une telle affaire. 

·        Quant au ghostwriter, il se trouvera à cheval dans sa posture entre le rédacteur web et le copywriter, puisqu’il essayera de se mettre à la place de l’inventeur de stylo tout usant de techniques marketing pour vous le vendre.

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